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除了马宁和拉布布，中国还去了谁？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

中国男足，又没去成世界杯，但中国制造，又又又把世界杯包圆了。

墨西哥城阿兹特克球场外，接送球迷的公交车，车头印着“宇通”。官方组建的800辆新能源接驳车队，中国品牌占比超95%，宇通一家就占了85%。 VAR视频裁判中心，裁判盯着看的屏幕，是海信的RGB-Mini LED。 看台上，球迷挥舞的旗帜和穿着的球衣大部分产自义乌。

开幕式上，两只穿着球衣的LABUBU走上了舞台，互相打闹，共同托起一枚大力神杯，看台上响起“LABU”的呐喊声。 这是世界杯历史上第一个受邀登场的中国原创IP。开幕式直播画面出去之后，泡泡玛特官方店599元的同款毛绒公仔销量很快破了1.8万件。

“中国队首发：马宁和拉布布。”社媒上人们调侃道。

中国制造“占领”世界杯不是头一次了。

2018年俄罗斯世界杯，七家中国企业集体进入赞助体系，当时外媒用“震惊”来描述这件事。但自此之后，从赞助席位到场馆建造等各个环节，中国公司出现在世界杯这件事，早就不是新闻。

从买广告位，到成为基础设施，从卖货到输出文化与审美，这一届的世界杯，中国参与的程度愈发纵深。

中国制造撑起赛事骨架

这届世界杯，有一批中国企业的名字没有出现在FIFA赞助商名单上，它们既没有在赛场广告牌上买位置，也没有签球星拍宣传片。

但这届世界杯的实际运转，离不开它们。准确说是两类：一类在工程层，把球场建起来、把人送进去；一类在技术层，让赛事的数字神经系统运转起来。

把球迷从城市送进球场，墨西哥赛区用了两套系统。

地面上是宇通的纯电动公交。800辆组成的新能源接驳车队，宇通一家占了85%，覆盖墨西哥城、蒙特雷、瓜达拉哈拉三座赛区城市。

轨道上是中国中车的轻轨列车，115列，开幕式主场馆的直达专线用的就是中车的车，世界杯期间日均载客量预计超过125万人次。

这两家企业出现在世界杯，都不只是因为这场赛事。

宇通进入墨西哥是2018年的事，目前累计销售近2000辆。宇通在墨西哥建了配件中心库，2025年初还专门为墨西哥定制了26米纯电动双铰接公交车，应对大运量需求。

宇通26米双铰接纯电客车在墨西哥行驶

而在整个拉美，自2005年开始布局以来，宇通累计保有量已超28000辆，是出口拉美市场第一大的中国客车品牌。 世界杯需要一支现成的车队，因为宇通在那里，于是用了宇通。

中国中车在墨西哥的布局也很早。

2020年，中车中标了墨西哥城地铁1号线现代化改造项目。这是中车有史以来第一个海外系统+总包的项目，覆盖投融资、车辆新造、通信系统改造、机电系统升级和全系统维保。 这条线路年运送旅客约2.43亿人次，是墨西哥城最重要的骨干线路之一。 2024年1月，中车轻轨第一次在墨西哥城投入商业运营。 世界杯来之前，中车已经在这座城市的地下和地面跑了好几年。

中车研制的墨西哥轻轨列车

宇通和中车的逻辑是一样的：在一个市场做到足够深，赛事红利会自然流向你。北美和墨西哥是中国出海竞争最激烈的市场之一，这两家企业说明，中国品牌在部分领域已经深入到了当地基础设施层面。

而在技术层，中国企业同样也没缺席。

以海信为例，它是全球官方赞助商，同时也是VAR视频裁判系统的显示设备供应商。

海信的RGB-Mini LED屏幕被装进了达拉斯IBC国际转播中心和VAR视频裁判中心，FIFA主席因凡蒂诺开赛前专程去体验过这套系统。 VAR容不了色偏和动态模糊，越位的那几厘米、手球的那一帧，都要看得清楚。

除海信外，联想同样也提供了许多技术支持。据数据，全部16座球场部署超过17000台联想和摩托罗拉设备，派驻200多名工程师；FIFA技术指挥中心、赛事运营中心跑的是联想的服务器和AI架构；裁判判定越位、向球迷解释判罚时看到的3D球员建模画面，技术来自联想。

还有一批名字更陌生的公司，但已是世界杯的老面孔。

洲明科技是2022年卡塔尔世界杯唯一入选的中国LED大屏供应商，美加墨这一届延续了核心供应商身份；艾比森已连续五届是世界杯的LED显示屏供应商，其为加拿大温哥华BC Place体育馆交付了中央LED漏斗屏，总面积超600平方米，是目前加拿大最大的中央悬挂式显示系统。

把这些企业放在一起可以看出，中国在这届世界杯基础设施层的覆盖是完整的：地面交通、轨道交通、工程建设、判罚显示系统、赛事IT和场馆LED显示。几乎每一个环节都有中国企业的身影出现。

球迷的钱，进了他们的口袋

基础设施之外，不少消费品牌也借这场赛事赚得盆满钵满。

“我们在巴西市场备的投影仪存货开赛前一天就售罄了。”TouYinGer相关负责人Yilia告诉虎嗅。这家来自深圳的投影仪品牌，年营收过亿，今年世界杯开赛前，主推的爆款Q13W投影仪在巴西市场增长超9倍。

“我们的投影仪设计很适合看球。”Yilia告诉虎嗅。其屏幕尺寸比电视大，在有限空间内可以实现100寸到200寸的投屏画面，声场更开阔，搭配多喇叭音效，临场感比电视强。这届世界杯的爆款型号还专门配了三个12W喇叭，新增了MEMC运动补偿功能，专门解决低价投影仪看高速运动画面时的拖影问题。

他们还有一款手掌大小的便携投影仪，内置电池，续航约两小时，可以用充电宝直接供电，正好覆盖一场球赛从开踢到结束的时间，专门面向户外观赛场景。

这不是TouYinGer第一次参与世界杯了，2022年卡塔尔世界杯期间，TouYinGer在主要市场的增长就约为两倍，为了在本届世界杯继续发力，他们很早就开始做各种布局。

比如，在仓储备货方面，由于中国到巴西。海运时效大概在两到三个月，为了赶上这次世界杯，他们早在三月份就把货备进了巴西仓。

此外，由于以前在巴西尝到过网红营销的甜头，TouYinGer这届世界杯在巴西就单独找了六七个本地博主，有博主专门到户外拍足球观赛场景种草。整个6月，他们在不同国家有十几个网红会陆续发布视频。

另外，为了继续提升品牌的知名度及成交量，TouYinGer报名参与了速卖通的Super Deal频道。速卖通占其总营收比例约为60%，去年年底，他们已加入速卖通近来主推的Brand+品牌出海计划。

“我们的产品售价在300美元以上，这个价位段在很多消费者眼里是一笔不少的付出。”Yilia说，“因此有平台给品牌背书非常重要，我们参与Brand+计划主要是这个原因。”据其描述，加入Brand+计划后，平台也会给品牌做一些线上线下的品牌推广活动，尤其是线下推广，此前他们较难推进。

Yilia明显感到中国品牌在世界杯期间的影响力逐渐提升。

“在这届世界杯发力的同赛道商家增长了20%以上，大部分售价为20-50美元左右。”她告诉虎嗅。此外越来越多的消费者会直接告诉他们：“我是买投影仪来观看世界杯的，希望能在开赛前就拿到。”四年前，几乎没有人这样说。

据速卖通统计，像TouYinGer这样的品牌还有很多。

为了大屏观赛，投影仪、大屏电视增长快速。比如投影仪品牌Magcubic在西班牙某款爆品增长就达90倍。

为了观赛更有沉浸感，许多海外市场掀起一波耳机购买潮。

高保真耳机品牌KZ在巴西市场增长12倍，据负责人Tina描述，开赛前一周咨询量就明显上来了，特别是拉美消费者，很多人跑来问观赛音质如何，是否方便户外携带。头戴耳机品牌MCHOSE增长10倍。

世界杯的户外场景还带动了储能设备的需求。储能品牌ECO-WORTHY在美国增长50倍，ALLPOWERS热门单品在欧洲市场增长4倍。

不同国家的消费者在本届世界杯的需求差异也越来越明显。

据速卖通数据：美国球迷偏爱边看球边烧烤，食品夹、西瓜刀、烧烤清洁刷等厨房用品增长1至5倍；西班牙球迷为应对户外高温，集中下单烟花水枪等消暑用品；墨西哥球迷热衷收集世界杯徽章、钥匙扣、应援头巾和定制旗帜，相关周边增长4倍，足球用品增长7倍；波兰球迷则趁势提升球技，足球控球绳等训练装备增长超2倍。

同样在这届世界杯里，泡泡玛特还完成了一件之前很少中国品牌做过的事。

6月11日开幕式上，两只穿着球衣的LABUBU走上了世界杯的舞台——世界杯历史上第一个受邀登场的中国原创IP。 在此之前，今年5月它已经出演了世界杯官方单曲MV，成为世界杯历史上第一个登上官方MV的潮玩IP。

做体育文化营销的还有不少品牌。

瑞幸绑定了西班牙队和葡萄牙队，库迪拿下阿根廷授权，王老吉签约哈兰德，东鹏旗下补水啦品牌签约姆巴佩。

中国消费品牌在这届世界杯里集体追球星流量，逻辑清晰：世界杯球星是全球流量密度最高的商业资产，联名是进入海外消费者视野成本最低的杠杆。

当然，也少不了义乌。

全球球迷手里的旗帜、小喇叭、应援头巾，依然大多数来自义乌。有数据称，本届世界杯，义乌商家的相关订单比上届增长了20%到30%，部分商家订单更是暴涨五倍。许多工厂连轴转，义乌国际商贸城约8万个商铺里，有相当一批在赶制世界杯周边。

这届世界杯还没打完，但中国出海的这张成绩单已经很清楚了。

从墨西哥城的中车轻轨，到球场裁判室里的海信屏幕，从巴西球迷装修了专门一间房只为放TouYinGer的投影仪，再到开幕式舞台上的LABUBU。这些事情叠在一起，说明中国企业出海这件事，正在变得更深、更广、更立体。

四年之后，2030年世界杯，这张图大概率还会继续扩展。至于中国男足，那是另一个故事了。